2019-06-01 16:14:12

新聞觀點

產品創新6方法


領先者在市場中占有優勢地位,因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭。但是,我們要明白,領先者之所以領先,是因為它在其核心市場具備了先入為主的優勢。作為后來者,參與競爭最有效的措施是,主動對市場進行破局,通過破壞性創新,創造出自己在某一方面先入為主的優勢。
 
其中最關鍵的是主動進行產品創新,選擇領先者不具備優勢的有利市場進入,或者對原有市場進行改造與破局,使整個市場朝著有利于自己的方向轉變。并集中人力物力財力等營銷資源投入該市場,將該市場建設成為己方強勢市場,使自己在該市場能夠具備先發優勢,變整體劣勢為局部優勢。
 
這樣,我們就可以運用"產品創新"方法,在整體市場中開辟出新的"品類"或新的"市場",使自己成為先入為主的品牌,從而取得競爭優勢。
 
"產品創新"的方法有很多,零分貝品牌營銷史石頭列出六種,奉獻給大家:
 
一、嫁接創新法
 
在產品的某一個組成要素上,嫁接添加另一種新的要素,使產品改變原有的屬性,變成一個新的產品。
 
1、嫁接新的產品原料:
 
雅客V9,在普通的水果糖基礎上,添加嫁接維生素,創造出"維生素糖果";白象大骨面,在方便面的基礎上,嫁接排骨,創造出"大骨面";
 
2、嫁接新的使用方法:
 
力度伸維C片,將藥品維C與具有時尚情調的泡騰方式嫁接起來,維C泡騰頓時成了時尚+健康的最佳選擇;農夫果園將果汁與蔬菜汁混合,再嫁接娛樂,讓你喝前"搖一搖";奧利奧餅干在餅干使用方法方面,增添了"蘸一蘸、泡一泡、舔一舔"的新方法;
 
3、嫁接新的社會流行趨勢:
 
餅干就是餅干,如何才能更吸引青少年,要加個什么東西吸引他們?加網絡,就是網絡餅干;奇客餅干如何創新,抓住時下的社會流行大趨勢--運動,創造出"運動型餅干";脈動飲料,在常規飲料基礎上,嫁接運動趨勢,形成新的飲料--運動飲料;
 
4、嫁接新的產品功能:
 
是在原來產品的基礎上或升級或加減,比如:啤酒中的生啤、冰啤、原生啤;雅客益牙"木糖醇",在木糖醇防蛀的功能上,增加維生素營養牙床功能,打造出"木糖醇幫助防蛀、維生素營養牙床"的"雙重益牙"功能;達能碧悠在牛奶營養的功能上,嫁接"潤腸通便"的功能,把自己定位成"功能性牛奶",取得了不錯的市場業績;
 
二、反向創新法
 
香煙有害健康,有沒有危害少的香煙呢?有,就是低焦油香煙,比如中南海8毫克甚至1毫克;

以前的面條都是要放在鍋里煮的,有沒有不放到鍋里煮也能吃的面條,有,那就是方便面,加上作料包,把面條壓縮成塊狀,就可以了;
 
牛奶是用來喝的,如果牛奶不用喝,怎么喝牛奶呢?方法是,要么把牛奶做成奶粉,要么把牛奶做成奶片;
 
涼茶是中藥,只能在壺里煎熬,如果涼茶不用煮,直接喝可以嗎?當然可以,那就是王老吉罐裝涼茶;
 
果汁飲料都是夏天喝的,能不能有一種冬天也可以喝的飲料?那就是"露露"杏仁露,或者是果珍,兌上開水來喝;
 
中國傳統水餃和湯圓,都是要煮來吃,而且要現做現吃,有沒有能夠保存一段時間的水餃呢?有,三全創造了新產品,把水餃、湯圓凍起來賣,三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃;
 
三、細分創新法
 
當某類型產品的市場發展到一定規模與程度時,消費者對這類產品已經從新鮮到麻木,并產生新的個性化的追求。同時,各企業由于競爭降價而使利潤率越來越低,為尋找新的利潤增長點,為取得競爭的優勢與先導性,他們就會根據不同消費者的不同需求推出針對性產品,從而推動此類型產品整體市場的進一步擴大。
 
市場細分的方法有很多種,如:
 
1、針對性別開發的產品:
 
匯源的"他+她";統一鮮橙多,"多C多漂亮",就主要是針對女性而開發;"金圣香煙",號稱補腎香煙,專門針對工作壓力大的男性煙民而開發;
 
2、針對不同年齡段的消費者開發相應的產品:
 
中國食品行業有一個規律,那就是最重要的市場是孩子的市場,第二是女人的市場,再一個是老人市場,男人市場排在最后,男人是為其他人服務的。先做重要市場,在消費群體方面先做容易做的,應該是食品企業細分市場的一個好方法。
 
娃哈哈最初開發的兒童營養液和果奶,主要是細分兒童營養液市場和兒童果奶市場,因為當時市場上的營養液和果奶都沒有細分;娃哈哈后來推出的純凈水和礦泉水,主要目標群則是成年人,所以其后來的訴求也從"吃飯就是香,媽媽我要喝"作了相應的調整,改成"我的眼里只有你";
 
面對魚龍混雜的維生素產品市場,海南養生堂的"成長快樂兒童維生素咀嚼片",細分出兒童維生素市場; 統一鮮橙多,針對的就是女性市場,上市以后,它就利用電視、報刊等媒體廣告進行了持續的大規模宣傳,并在一些城市開展了"統一鮮橙多TV-GIRL選拔賽"、"統一鮮橙多.資生堂都市漂亮秀"、"統一鮮橙多陽光女孩"等專門針對年輕女孩的公關造勢活動;
 
3、針對不同收入者開發相應的產品:
 
如針對白領人群開發的"白領套餐保健品";針對白領人群開發的"力保健"功能飲料;針對老板級人物開發的"水井坊","水井坊"發現各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰的窖藏時間長,卻沒有人占據最貴的酒的概念,"水井坊"乘虛而入,一舉占據了中國最高價酒的市場;
 
4、針對不同消費環境開發不同的產品:
 
如針對家庭、辦公室、網吧、餐飲、酒吧、路邊等不同環境開發產品。
 
紅了網絡飯飯就是針對網吧為主的環境,而開發的網絡零食;
 
肯德基針對家庭和戶外活動,專門開發了"全家桶套餐";
 
"花嫁喜鋪"就是專門針對婚慶市場開發的"喜糖";
 
5、針對不同職業的消費者開發不同的產品:
 
如針對學生、老師、公司職員、體力勞動者、腦力勞動者等。 紅牛飲料現在喝的最多的人就是的士司機,紅牛希望能夠改變這一品牌印象,于是推出了針對腦力勞動者的高端的紅牛產品;
 
針對學生的保健品就更多了,什么"腦輕松"、"昂立1號"等等,都屬此類。
 
6、針對不同原料開發不同的產品:
 
啤酒里面細分出淡爽啤酒、黑啤酒、低度啤酒、純生啤酒......
 
保健酒里細分出果酒、鹿龜酒、枸杞酒、藥酒......
 
四、品類創新法
 
品類不是一個單一的品牌,而是多個品牌的集合體,如運動飲料里有脈動、激活等品牌,運動飲料就屬于一個品類;在飲料里,還有其他品類,如果汁、水飲料、碳酸飲料、茶飲料等。
 
打造品牌的最有效的、最具生產力的、最快捷的方法是創造一個新的商品類別,使自身品牌成為一個全新類別里的第一個品牌。要創建新品牌,你的核心任務就是成為某一個新品類的第一。對于打造新品牌來說,就是創造一個新品類。"沒有競爭是最好的競爭",你一旦在某個新類別里成為第一,實際上,你在這個品類里是沒有任何競爭對手的。
 
雅客V9為什么成功?因為它打造了"維生素糖果"這個新品類;
 
脈動為什么成功?因為它打造了運動飲料這個新品類;
 
云南煙為什么縱橫大江南北?因為它形成了以煙葉為特征的"云煙"大品類;
 
可口可樂能發展成一個大品牌,是因為它創建了一個叫做可樂的新品類;
 
康師傅是在大陸第一個建立方便面品類第一品牌的,在臺灣原比它大得多的統一,在大陸一直超越不了康師傅,就是這個品類在起作用。
 
五、產品升級創新法
 
固守核心競爭力與開發新的競爭領域一直是企業成長的最大困惑。
 
每當技術或市場發生了突變,領先的公司就可能會在所屬行業失去領袖群倫的地位,這在商業領域幾乎成了不變的規律。
 
在這樣的時機下,很多行業就會出現新的挑戰者。它們以產業升級或轉型作為顛覆的發力點,以創新者的形象顛覆市場。
 
市場升級就是機會。是新品顛覆市場、行業重新排座次的機會。
 
中國作為新興大眾市場,在整體消費版塊內部所發生的結構性位移都將帶來跳躍性的消費浪潮。這是中國市場不成熟的特征提供給后來者的機會。
 
市場發展到一定階段就會有一個臨界點出現,此時就是產業升級的到來。產業升級或市場升級就是企業的機會。
 
中國白酒市場一直是以"濃香型"和"醬香型"為主,洋河藍色經典開發出"綿柔型",一舉取得市場突破性地位;
 
方便面市場興起后,為了進行升級,康師傅推出"面霸",統一就推出"來一桶",料更多,食用更方便;
 
三全在催生了一個速凍產業崛起的同時,也引來了一批競爭者。怎么辦呢?三全意識到速凍產業渡過了導入期,而步入成長期,產業面臨的主
 
要問題已經不是發現與開拓市場,而是"更新與壯大"現有市場的問題。三全在新一輪的速凍產品升級中,首選突圍者就是水餃,重點是中高端產品。力推"狀元"水餃品牌,單從水餃名稱就能看出三全的用意。這一舉措被行內稱作三全的"殺手锏"。
 
六、"上臺階"與"抄后路"創新法
 
什么是"上臺階"呢?就是在一個最大化的、成熟的概念/資源的基礎上,進行超越和延伸,站在巨人的肩膀上,使自己的產品快速脫穎而出,即從這一個臺階借力上到另一個臺階。
 
2000年,統一鮮橙多上市,掀起果汁消費狂潮。面對競爭激烈的果汁飲料市場,面對"鮮橙多"和"康師傅"眾多品牌的壓力,養生堂推出了"農夫果園"果汁飲料,并以"三種水果的混合汁"為差異,同時以"搖一搖"為創新點,在鮮橙多的基礎上,上了一個臺階,引起了消費者的關注。隨后,讓人意想不到的是,娃哈哈緊隨其后,在三種水果的基礎上,推出了"四種水果還加鈣"的高鈣果C,農夫果園就這樣被娃哈哈當成了"臺階",被借力登樓了。
 
那么,什么是"抄后路"呢?
 
同樣是果汁市場,康師傅要跟進鮮橙多,它與很多其他跟著鮮橙多搖旗吶喊的品牌不同,它悄悄地包抄到了鮮橙多的后路,推出了"每日C"果汁飲料。鮮橙多所倡導的功能利益點是"多喝多漂亮",但是,消費者會進一步思考,為什么"多喝多漂亮"?鮮橙多"多喝多漂亮",是因為含有"維生素C"。康師傅則直接以"每日C"進行訴求,就直接抄了鮮橙多的后路。"每日C"借用了鮮橙多"多喝多漂亮"的資源,但比鮮橙多來得更直接,更有效力,直指利益核心。
 
娃哈哈"天堂水龍井茶"是另一個成功"抄后路"的案例。
 
娃哈哈針對康師傅冰紅茶、冰綠茶的三個弱點展開了進攻。其一是康師傅廣告的粗糙性,雖然康師傅請來任賢齊做廣告,但由于時間太倉促,廣告表現并不十分理想,而且訴求太簡單;娃哈哈請來馮小剛和周星馳,在代言人和導演上抄康師傅的后路;
 
第二,龍井茶是天下最好的茶,"天堂水龍井茶"是對康師傅簡單意義上的紅茶、綠茶一次極有震撼力的概念壓制;
 
第三,娃哈哈充分利用身處杭州的優勢,使"天堂水"與"龍井茶"二者內在的聯系有機地結合起來,形成了品牌的文化張力。茶是一種文化,娃哈哈把幾千年中國茶文化用簡單的六個字就暗示出來了。
 
通過以上三個抄后路,娃哈哈幾乎把康師傅在"茶"、"文化"、"健康"上做概念、做細分的路都杜絕了。僅憑這一點,娃哈哈茶飲料就迅速成為三大品牌之一。
 
小結:
 
產品創新的方法有很多,千變萬化,不離其宗。但是我們一定要清楚一點,那就是產品創新,不一定需要一種突破性新產品或突破性新技術才能創新,突破性產品固然可以形成創新,但是成本太高,過于稀貴。往往是平凡的產品更能賺快錢,在平凡的產品上加點不一樣的東西,新產品也能創造出來。
 
這就是我們要注意的"產品適度創新"策略。所有的產品創新,要順應市場和消費的大趨勢,不要為了創新而創新,而要抓住市場的主流,在主流的基礎上創新,在趨勢的基礎上創新,這
 
才能夠保證既創新又創效益。
 
總之,以新對好,有比沒有好,適度比過分好,主流比個性好,借勢比自造好。有了這幾個"好",產品創新就無往不利。
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