2019-06-01 16:13:06

新聞觀點

品牌創建大IP


首先,我們要問這樣的問題:為什么有些產品對我們的意義非常重要,而其他一些產品,盡管有著類似的特征,也能為消費者帶來相同的利益,但卻無法引起我們的好感呢?
 
大多數企業試圖向受眾傳遞一種單一的品牌信息,而實際上,光有信息還不夠,還要引導受眾對品牌形成某種特殊的偏好,這種特殊的偏好,主要來自一套贏得他人信任的完美機制。
 
人們一旦將品牌變成了一種信任機制,自然就可以贏得企業夢寐以求的所有優勢:贏得信任,獲得活力,建立起相互之間的聯系,培育對企業有利的價值觀,形成擁護支持自己的社會群體,培育出與眾不同的領導力和愿景,贏得他人的好感和支持等。
 
這良好的信任機制來自于何處呢?如何創建品牌大IP?
 
一、創業歷史IP
 
當我們遇到一個人時,我們首先要問的一個問題是:“你從哪里來?”
 
在所有信仰機制中,都會有一個與信任有關的故事。實際上,我們可以把創造一個品牌比做是講述一個故事。我們知道,神話的基礎就是講述人類是怎樣起源的,它滿足了人們內心的求知欲望。
 
海爾品牌最初的“怒砸冰箱”的故事;
 
劍南春的“唐時宮廷酒”的故事;
 
托馬斯·愛迪生創建通用電氣的故事
…………
所有這些故事,都要講述故事的背景、起源,以便為公司和品牌的創建打下一個良好的基礎,讓人們對公司和品牌產生一種信賴和崇敬之情,并最終萌生一種信任的情感。
 
讓人們了解品牌背后的創業歷史,與讓人們了解你的信念和優勢是同等重要的。分析一下眾多聞名于世的成功品牌,你會注意到一個共同的特征:只要一提起這些品牌,你首先會想到他們歷史淵源。例如:

提起茅臺酒,會讓你想起“怒摔酒壇”和“紅軍療傷”的故事;
 
提起中華香煙,會讓你想起“偉人抽的煙”的故事;
 
提起蘇聯,會讓你想起“十月革命”的故事。。。。。
 
如何來闡述你的創業歷史呢?
 
創業歷史一般要包含具體的人物和淵源事件的起因,要說出誰是這個品牌或組織的創始人,說明他們為什么要創建這個品牌或組織。這是贏得人們信賴的第一步。同時,創業歷史常常向人們講述一些尋根溯源的傳奇故事。如一家公司如何歷盡艱辛,創造了某種產品或服務。如:
 
希望集團創業時,“四兄弟賣小雞”的艱難創業史;
 
聯想集團的創業元老,為了節約幾塊錢,騎自行車跑市場的創業史。等等。
 
創業歷史是企業發展過程中最為關鍵的第一步,它告訴人們為什么要關注你們的企業,為什么要關注你們的產品和服務。
 
每個公司的成立都有其獨特的原因、都有自己的創始人和創業地點。這就象向別人講述一個故事一樣,怎樣才能讓故事更精彩、怎樣才能讓聽眾對故事感興趣,這些都是我們最應該關注的內容。

確定了這些內容后,你還必須確定通過何種途徑讓聽眾了解你的故事。是公關活動、新聞炒作或者廣告?
 
二、信條IP
 
人生而平等。
 
黑人具有與白人平等的權利。
 
婦女與男人享有平等的權利。
 
讓世界充滿和平。
 
這些,都是能夠引起共鳴的完美信條。一個國家,一個社會,需要有自己的信條,這個國家和社會才能得到大眾的信任。同樣,一個品牌,也需要有自己的信條。
 
你信仰什么,你希望別人相信你什么,你的使命是什么。信條,就是一種獨特的概念,是你想讓別人相信的獨具特色的概念。
 
信條就是要把你希望贏得他人信任的東西告訴別人。“人生來是平等的”,這是關于人類的基本宣言,這一信條在全世界范圍產生了深遠的影響。
 
一個品牌應當力爭在消費者心目中形成一個詞匯或話語,這個詞匯或話語最好能與信條有關。一旦一個品牌擁有了一個詞匯或信條,對于一個競爭者而言,從該品牌奪走這一詞匯幾乎是不可
能的。
 
沃爾沃的信條是設計和生產出世界上性能最安全的汽車,它擁有的詞匯是“安全”;
 
耐克的信條和擁有的詞匯就是“想做就做 JUST DO IT”;
 
星巴克的信條是成為“第三個去處(家和辦公室之外的第三個去處)”。
 
要想成功地建立一個品牌的信條,你必須要做兩件事:
 
第一, 你必須為你的品牌找到一個詞匯或話語;
 
第二, 你必須為該詞匯或話語尋找一個有分量的理由。
 
奔馳給它的汽車找的詞匯是“聲望”,同時,它也為其聲望找到了一個極具分量的理由:“發動機設計與世界上其他轎車都不同”。
 
3、物質利益IP
 
品牌利益點分物質利益點和精神利益點兩部分,外資品牌在精神利益點方面占據了較大優勢,比如:可口可樂賣快樂,迪斯尼賣好玩,我們是否要學洋品牌呢?非也,我們要和他們相反。中國市場的一個重要特征就是:具備功能性價值的產品,物質層面的利益總是能夠在消費者與產品接觸時發生較強的銷售促進作用;品牌與品質的關聯更為貼近。因此,在品牌競爭初級階段,控制物質層面的心智資源為主,精神層面的心智資源則作為傳播的基礎調性。
 
四、要有儀式IP
 
參加升旗儀式,讓我們感到莊重和景仰;
 
去寺廟朝拜,進門、跪拜、禮儀、羅漢的排列,等等,都讓我們感到肅穆;
 
所有具有強大信仰力的品牌,都已經儀式化。
 
儀式是消費者與企業之間相互影響、相互作用的行為或過程。一個品牌是否具有活力和影響力,很大程度上取決于該品牌和消費者之間積極互動的次數,取決于品牌對消費者產生的影響力。
 
儀式應該包括更多的接觸點,通過這些接觸點使企業的品牌和意識形態變得令人更加愉快、更富有吸引力、更有品位、更簡潔、更有激情和更讓人輕松快樂。
 
給雪佛蘭汽車做1萬公里的保養檢查,是一種儀式;
 
每個飯店和酒店在顧客離開時,都要鞠躬,并說上一句:“歡迎下次光臨”,是一種儀式;
 
奧利奧餅干吃前“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,是一種儀式;
 
農夫果園“喝前搖一搖”,也是一種儀式。。。。。。
 
這些與消費者接觸的聯系點,可能會成為讓顧客感覺心情振奮、讓顧客對品牌留下強烈印象的非凡體驗。
 
另外,企業對內部顧客——員工,也需要用儀式來凝聚人心。
 
這種儀式不僅僅只是表現為飲水機邊的聚會或年度聚餐。像項目會議、績效評估、銷售會議、全體員工例會以及與供應方的會面,都是重要的儀式;新員工報道,辦入職手續、為新員工舉行
隆重的歡迎儀式或者公司聚餐等等,都是凝聚人心的好儀式。
 
五、領導者IP
 
所有贏得他人信任的機制,都會有一個領導者。這個領導者是組織的催化劑、風險承擔者和愿景設計人,也是一個敢于面對一切,根據其對自我意識、所屬群體和機會的認識,開創嶄新世界
的人。在中國,領導者往往成為這個品牌的代表,領導者的形象至關重要。企業要學會打造領導者的形象。
 
6、營造歸屬感IP
 
能夠令人傾心并購買的產品和服務,都具有一種適當的模式和結構;人們都希望自己能夠成為某個組織的一名成員。所有的信仰系統都擁有一批信眾,都有一批自我感覺這一品牌為他們提供
了歸屬感的支持者。
 
購買耐克,希望自己能成為“酷一族”;
 
購買寶馬,是希望為自己貼上“成功人士”的標簽;
 
去星巴克,是表現自己有品味。。。。。
 
營造一種集體歸屬感的內心感覺,這是品牌打造的全部內容。
 
我們以經營一家連鎖餐飲店為例子來講,經營菜品不僅僅要求菜品的質量要好,它更是一種文化事業。餐飲店要認真思考自己的產品能夠給顧客傳達什么樣的文化內涵。開發產品的時候,只
考慮顧客群體、產品、品牌的主體性以及市場的前瞻性是不夠的,還應該賦予產品一定的文化內涵。
 
人們為什么要去麥當勞,不僅是因為它的漢堡好吃,還因為它代表著快樂;
 
人們為什么要去酒吧,并不是僅僅想去酒吧喝酒,而是因為想去享受酒吧的氛圍和文化;
 
人們為什么要去星巴克,并不僅僅想去喝咖啡,還想去體驗在別處無法體驗的新式咖啡文化。。。。。
 
觀察近幾年來消費者的趨勢,文化型消費者開始與經濟型消費者平起平坐。消費者喜歡既能夠同時滿足感性和理性的需求,又可以提供獨特消費感受的商品。
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