2019-06-01 16:12:41

新聞觀點

雪花的品牌情感故事
世界上最長壽,最龐大和管理成本最低的品牌是什么?是信仰。
 
信仰的品牌建立完全基于傳奇故事,如:佛教的“菩提樹下悟道”的故事打造出佛教品牌;基督教“耶穌受難”故事打造出基督教品牌。。。。。。
 
信仰是最強大的品牌,世界上偉大的品牌已經故事化。
 
同樣,任何成功品牌背后,總有令人難忘的傳奇故事。萬寶路背后的“牛仔故事”;哈雷機車背后的“二戰故事”。。。。故事造就品牌。
 
科特勒說:“一個成功的品牌,應該在品牌和消費者之間創造一種“愛“,設計一個持續、一致并具有情感價值的故事是最重要的,而不少中國品牌相對都缺乏感情和愛。”
 
我們看雪花如何講情感故事的。



當時雪花啤酒消費者定位模糊、品牌知名度不高、品牌形象訴求和品牌個性等元素都不清晰;于是,雪花啤酒邀請科特勒集團做咨詢展開了品牌重塑運動。尋找情感故事成為科特勒為“雪花啤酒”定位的故事開端。
 
科特勒解釋說:“營銷的核心是創造價值。我們給‘雪花’啤酒定位是希望創造一種價值,它能給年輕人帶來某種需求的滿足。我們整個在中國的項目團隊,就是在尋找某種有價值的故事,尋找消費者心目中認可的與他們密切相關的故事。”
 
科特勒操刀后,以明確的顧客定位(20-35歲)和鮮明的情感訴求特征重塑雪花啤酒,將雪花啤酒設計成年輕一代成長過程中的陪伴者,重在表述雪花啤酒不僅是一種可以喝的啤酒,更是這個年齡階段消費者的一個情感寄托的平臺。從而使得大批潛在目標顧客群體將雪花啤酒視為一種“歸宿”。雪花啤酒的核心訴求點是“暢享成長”,雪花啤酒瞄準這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播品牌內涵,倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業上積極努力,敢于挑戰,在生活上也要積極享受。

在隨后的大范圍品牌傳播中,圍繞“雪花”的成長特性,進行了“啤酒愛好者”、“非奧運營銷”等一些列獨具匠心的原創策劃宣傳,使雪花品牌傳播保持了高度的一致性,并以鮮明的品牌個性深深扎根于廣大消費者的心目中。


科特勒由此發動了一場貌似講雪花的成長故事的“體驗營銷”運動!從2005年開始,雪花啤酒就發起一系列體現啤酒精神的充滿活力的“雪花啤酒,勇闖天涯”活動,而這些正是啤酒愛好者的精神所在。從雅魯藏布江峽谷科考探險,到啤酒愛好者探源長江之旅,雪花啤酒致力于在消費者心目中樹立起勇敢、冒險、挑戰自我的品牌形象,給消費者帶來輕松、愉悅、爽快的心理感受。

雪花啤最大的亮點就是“非”奧運營銷策略的推出,雪花啤酒提出了“非奧運營銷”,雪花啤酒放棄了運動精英,而把賽場的第12位球員——球迷推到了前臺,迎合了草根經濟時代的市場變化,并且通過與當前社會最受關注的體育活動有機結合,深邃地挖掘了消費者的需求點,巧妙地表達了品牌的訴求。在雪花廣告片中,一群激情高漲的男人在為奧運而歡呼喝彩,以其中一個男人為代表,采取了獨白的方式,表達了奧運支持者,同時也是啤酒愛好者的心聲:“沒人贊助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不簡單,這比賽,有我們才行……”
 
廣告片中和奧運相關的情節在奧運這個大的時代背景下自然會抓人眼球,更何況這里展現的人群簡直就是坐在電視機前的部分觀眾的真實寫照,更是讓其目標消費群有一種感同身受的親切感。重在參與的口號讓消費者有一種強烈的被關注的感覺,在大型的賽事里,被關注的總是馳騁在運動場上的運動健兒們,而在這里比賽觀眾的地位也被提高了,沒有人不喜歡被重視的感覺,雪花啤酒堅持了把消費者放在第一位的原則。
 
正是因為這一系列的品牌動作,使得雪花啤酒品牌知名度快速提升,市場版圖與銷售業績也節節攀升,成為全國銷量冠軍,它所倡導的品牌文化也被消費者認同,“雪花啤酒勇闖天涯”的品牌運動更是為雪花啤酒贏得無數榮譽。
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