2019-06-01 16:10:12

新聞觀點

快消品品牌企業如何玩轉O2O
多傳統的快銷品企業,積極加快電子商務的步伐,利用移動互聯網工具,不斷挖掘消費者的消費潛力,增加互動與體驗,希望找到新的銷售增長點。對于那些有規模的快消費品企業,零分貝策劃探討一下O2O如何應用。
 


一、現狀
 
很多規模的企業,大都有自己的電商公司,拓展網絡銷售渠道,一般企業進駐的是淘寶、天貓、京東、1號店等,但是在運作中出現了很多的問題:
 
(1)渠道沖突
 
渠道之間的利益分配問題,制約了很多企業的電商路。電商是大勢所趨,沒有電商就沒有品牌企業的未來,但是必須解決成員之間的利益分配問題,互相搶客戶就會導致體系的矛盾重重。
 
(2)客戶資源浪費
 
很多企業建立了客戶數據庫,但是能夠很好的利用這個數據庫的企業,跟蹤與挖掘消費的二次消費潛力,還是做得并不到位;電商與零售商的客戶,互相不關聯,也容易造成資源的浪費。
 
(3)企業職能系統不匹配
 
很多企業的組織系統不完備,電商部門一般隸屬營銷運營中心,重要的是KPI是銷量,決定了線上人員與線下人員的配合不密切。另外ERP系統,可能很多企業就沒有,造成了效率的低下。
 
 二、構建O2O模式
 
快消品企業龐大的消費者群及很多的分銷渠道,為O2O模式建設打下了非常好的基礎,線上為線下導流,線下體驗和服務;線下通過二維碼把消費群拉到線上,通過線上的活動,引導到消費者到線下,并建立消費者數據庫,針對其消費特點進行第二次的消費引導。
 
(1)O2O平臺搭建與入口選擇
 
企業可以做APP、微信商城、微信訂閱號或者服務號、天貓、京東等配合使用,這樣能最大的吸引客流,關注線上的活動,因而可以引流到線下獲取服務。另外快消品消費群巨大,企業通過二維碼,能獲取很多的“粉絲”到微信上,經過CRM系統,能精準的了解消費者的消費習慣,快速制定促銷方案,深挖消費者的消費潛力。
 
(2)線上與線下利益分配
 
快消品企業關鍵的問題是利益分配,線上下單,線下配送及服務,沒有很好的利益分配體系,就會在執行過程中,讓消費者得不到“極致”的體驗,容易讓客戶流失。
 
零分貝策劃認為:品牌企業不要為客戶搶單,重要的是品牌的維護和信息的傳達、客戶的引流功能,與線下形成利益共同體,才能讓客戶得到很好的體驗和快速的服務。
 
想要線下實體更好的服務需要企業做一下方面:銷售業績、利潤可以歸線下實體;劃分“勢力”范圍,為了渠道不沖突,訂單的配送或服務按照客戶就近的原則;對于老客戶,可以通過系統鑒別,是誰的客戶就是誰的客戶;
 
(3)CRM管理系統
 
假如有100萬的粉絲,客戶的管理難度就大了,因為我們要分析消費者的消費習慣等,增加品牌的忠誠度,需要我們分類別的整理,針對他們進行準確的營銷。
 
每個企業的產品線很多,根據消費者的消費特性,可以進行標簽管理,例如奶粉企業的奶粉有0-6個月、6-12月等階段奶粉,消費者消費了0-6月的奶粉,還會消費其他階段的奶粉,需要跟蹤客戶,進行積極的營銷。
 
每個門店或終端也可以由自己獨立的二維碼,與品牌運營方鏈接,根據不同地方的特點搞促銷活動,這樣就能準確判斷消費群的消費偏好,進行客戶的分類管理。
 
(4)信息溝通與流程
 
面對全國眾多的銷售終端,信息的準確溝通與流程也是很重要的,一般傳統企業做一次全國性活動,沒有很長時間的準備,執行就不會到位。但是面對現在的營銷環境,需要快速信息傳達和標準的理解,才能執行到位。這需要企業制定規則,例如利益分配問題、線下實體或終端微信的開通等,需要及時的聯系與溝通,對政策的準確理解等。當然,快消品的業務人員也是溝通的渠道,公司通知業務人員,業務人員再對負責區域的實體或終端進行溝通,確保執行到位。為了確保執行到位,需要制定信息流程,再加上績效的管理,就會使信息流順暢。
 
(5)線上與線下多元化推廣
 
為了解決流量問題,必須線上與線下一起推廣。線下可以根據龐大的實體終端推微信商城,線上可以推廣APP或是在天貓、京東平臺上推廣等,這樣解決流量的問題。但是最好是我們準確的粉絲,單純為拉“粉”而拉“粉”,加大了我們管理的難度,也浪費了時間。同時可以同平臺型企業合作,如淘寶、微信、阿里巴巴等移動端合作,快速集聚人流。
 
總之,很多企業都在探索O2O應用,根據企業的具體情況,可以制定自己企業特色的O2O運營模式,但是最重要的還是深度研究消費者,滿足消費者的需求,才是O2O成功的關鍵。
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