2019-03-19 08:56:40

新聞觀點

如何在三分鐘內抓住細分市場的痛點?

我們分析一個細分市場時有很多痛點,為什么沒有相應的產品解決呢?原因會很多,比如社會發展問題、利益問題、成本問題、習慣問題、能力問題等。本文講的“痛點”,就是指讓目標用戶付出某種行動的最大阻礙。



尋找痛點時,可以問自己:消費者用我的產品分為哪幾個階段?現在哪個階段是他們的關鍵障礙?

 

比如過去中國的手機市場是渠道為王,手機廠商不得不把差不多一半的利潤分給了渠道商。通過大量的渠道,手機廠商提供了購買的便利性,消費者隨時隨地都能買到手機,可以拿在手上進行比較,而且可以當場買走,不用等待。

 

那么同樣是1000-2000價位的手機,消費者的主要障礙發生在什么階段呢?其實很容易發現,主要障礙發生在使用階段(2000的手機性能太差),而不是購買階段(想要很便利地買到)。

 

所以這就是最初的小米手機,大部分廠商努力的重點在渠道(“購買階段”),小米的努力重點在產品性能(“使用階段”),小米手機順勢崛起,當然用小米手機自己的話來說就是:“站在風口上,豬都能飛起來”。

 

在移動互聯網未發展之前,大部分圖像處理軟件如PS,都會專注于提高處理圖像的性能。讓用戶使用圖像處理軟件的最大阻礙是什么呢?可能并不是處理圖像的性能如何,而讓用戶感受到的最大阻礙可能是不易使用,所以抓住“不易使用”這個痛點,美圖秀秀就解決了“不易使用”這個痛點,又適逢移動互聯網的蓬勃發展,取得了初期的成功。

 

如果深入了解圖像處理行業,你會發現過去以PS為主的圖像處理軟件專注于提高性能和可靠性,同時能夠幫助它的使用者塑造“專家”的積極形象。這個時候,

阻礙用戶的最大因素是什么?(也就是痛點)你就會發現:下載、學習和使用3個過程都不夠容易,而且在下載過程,往往需要付出價格。

然后,你就可以定位用戶痛點了:

 

一 垂直尋找

 

在相同的過程,垂直尋找阻礙用戶的最大因素。

 

任何一個成功的APP必然能夠擊中用戶的某一個或幾個痛點。如果說它們抓住的是大眾用戶的需求點,那么,是否還有小眾人群的痛點并不是“通用型”APP所能通殺的?所謂“痛點”,比一般的需求點更甚,它難以被一般產品滿足,但又確實存在。比如,小眾人群中的大學生和老年人,就是一個有更細分需求的用戶群,而目前針對這兩個群體的A PP并不多。

以老年人市場為例,國外有不少熱門的APP向他們提供服務,不少打了保健、安全牌。有的提醒老年人按時吃藥、喝水、做運動,有的APP則充當著“平安鐘”等。

吸引用戶最核心的是產品。如何迎合用戶口味?在眾多主打小眾用戶的APP里,創業者們普遍的做法是只強化一個核心功能。

 

以此來看,這些APP們的路徑與大眾型APP如陌陌、美圖秀秀、墨跡天氣等的營銷之道頗有相似之處,即讓自己的APP成為某個代名詞。

二 水平尋找

 

通過水平尋找,如果所有的競爭者都在關注用戶的“使用”階段,那么我們應該看看其他階段有沒有痛點機會。

 

比如汽車行業,用戶前后經過了購買、使用、修理、拋棄(轉售)這幾個環節。而在大眾甲殼蟲之前,歐洲所有的汽車公司幾乎都聚焦于用戶的“使用環節”。為用戶造出性能越來越好、也越來越讓人有面子的汽車。

 

三 場景+角色+產品:產品痛點獲取公式

痛點的產生不是一層不變的,當一個痛點被解決后,客戶就會依賴這些產品。同時客戶也會對這款產品提出更高一層的期待,這種期待就變成了用戶新的痛點。所以,產品迭代過程就是一個不斷完善、不斷優化的過程,也是不斷解決新的用戶痛點的過程。

我們都在談用戶調研,調研的目的是什么?是為了獲取用戶的使用場景,通過一個個場景來分析用戶痛點。痛點的分析是通過用戶角色及角色在場景中的應用得到的,假設一個平臺有五種用戶角色,一種角色平均有10種場景,就可以模擬出50種場景,通過50種場景來一點點分析功能點。用這種辦法可以一絲絲的剝離出所有痛點,這樣不會有遺漏,就是以如何通過場景的模擬來得到用戶痛點的。

總之,既然文案是為了改變用戶的行為,那么設計文案的時候也要分析:限制用戶改變行為的關鍵障礙是什么?改變用戶的某個習慣。

 

除了產品設計、文案設計,其實幾乎任何一種涉及改變的活動,都需要分析痛點,找到影響對方的關鍵障礙。比如假設你想幫助人戒煙,那么首先列出吸煙的全部過程。

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